Nestřílejte do tmy. Online reklama potřebuje koncept

20. listopad 2017

Když ji děláte dobře, může váš byznys vyrůst o desítky procent meziročně. Placená online reklama. Uvažujete o jejím využití? K tomu, abyste se rozhodli, vám možná pomohou odpovědi Libora Jarolíma, jednoho ze zakladatelů reklamní agentury Moonshot. V rozhovoru o placené online inzerci jsme se ho zeptali na otázky, které trápí mnohé podnikatele v začátcích.

Dá se podle vás říci, který z online marketingových kanálů je nejúčinnější?

To vůbec nelze říct – pro každou firmu funguje něco jiného. Od každého kanálu něco jiného očekáváme. Pomocí bannerové kampaně o sobě chceme potenciálním zákazníkům dát vědět, zatímco od kampaní ve vyhledávání očekáváme spíš to, že uživatelé přijdou k nám na web a vyplní tam nějaký formulář nebo si objednají produkt.

Každá firma by měla najít takovou kombinaci kanálů, která je pro ni efektivní. A aby toho byla schopná, musí si nejprve položit otázky jako: „Co od jednotlivých kanálů očekávám? Kolik si můžeme dovolit zaplatit za akvizici nového zákazníka?“

Může správu placených kampaní zvládnout i amatér?

Určitě to možné je, ale je ke zvážení, jestli daný člověk chce věnovat čas tomu, aby se naučil s nástroji, ve kterých se kampaně spravují. Existuje spoustu článků a naučných zdrojů třeba od Googlu nebo od Facebooku, mnoho reklamních agentur píše opravdu dobré články o tom, jak spravovat reklamy v Google AdWords, na Skliku nebo na Facebooku. Málokdy to ale malé firmy zvládají dobře.

Které nejčastější chyby podle vás podnikatelé v online marketingu dělají?

Když si třeba menší firmy dělají reklamu na Facebooku, tak obvykle mačkají propagovat příspěvek bez jakékoliv koncepce, bez vyhodnocování a bez správně nastavených cílů. Výsledky reklamy pak neměří, nemají třeba ani dobře nastavené Google Analytics. Pak to dopadá tak, že řeknou „nám online marketing nefunguje a nechceme ho už ani zkoušet“. Ale příčina jejich negativní zkušenosti není v tom, že by online marketing nefungoval, ale v tom, že se o kampaně starali spatně nebo jim chyběla celková strategie. Prostě to byly jen takové výstřely do tmy. To je hodně časté.

Kde můžete na internetu inzerovat a jaké mají jednotlivé kanály výhody? Zjistěte víc o tom, jak funguje placená reklama na internetu.

Jak se výsledky reklamy na Facebooku dají měřit?

Můžeme sledovat, kolik lidí reklamu nebo placený příspěvek vidělo, kolikrát ho viděli, kolikrát dali „to se mi líbí“ a kolikrát příspěvek sdíleli, můžeme vidět, jestli vykonali nějakou konverzní akci na webu. Výhoda Facebooku oproti jiným reklamním systémům je v tom, že výborně měří výsledky reklamy i napříč různými zařízeními. Například když někdo vidí reklamu na mobilu, produkt si ale pak koupí až z počítače, dokáže Facebook tato data propojit. A to je důležité, protože tímto způsobem u našich klientů probíhá až 30 % všech konverzí.

Jak přesně se dá reklama zacílit? Co všechno by měl podnikatel o svých zákaznicích vědět, aby se mohl zaměřit na správnou cílovou skupinu?

Můžeme cílit velmi přesně a můžeme pro to zvolit mnoho způsobů. Lze cílit podle lokality – třeba okolí Prahy, můžeme cílit podle věku, pohlaví, zájmů uživatelů, na Facebooku dokonce podle pracovní pozice, kterou uživatelé vykonávají, podle školy, kterou vystudovali, nebo podle značek, které se jim líbí. Možností je opravdu mnoho a můžeme mezi nimi dělat i průniky. Čím víc toho o našich potenciálních zákaznících víme, tím je to samozřejmě lepší. Můžeme díky tomu cílit na zákazníky, kteří se třeba zajímají o běhání, nebo kteří zrovna uvažují o nákupu auta.

Jak velký rozpočet podnikatel potřebuje, aby mělo smysl do online reklamy investovat?

Rozpočet by měl být dostatečně velký na to, aby pokryl cílovou skupinu dané firmy. Čím větší naše cílová skupina je, tím větší samozřejmě potřebujeme rozpočet. Když budeme propagovat například nějaké služby pro advokáty, kterých je v republice třeba jen 30 tisíc, nebo budeme propagovat restauraci v Havlíčkově Brodě, nebudeme potřebovat moc velký rozpočet, abychom naši cílovou skupinu pokryli. Když ale budeme prodávat boty přes internet po celé České republice, měl by být náš rozpočet dostatečně veliký na to, abychom z jednotlivých kanálů dostali maximum.

Spousta malých firem začíná třeba jen s jednotkami tisíc nebo s nižšími desetitisíci, a když zjistí, že se jim investice navrací a kampaně jsou ziskové, postupně rozpočet navyšují.

Po jak dlouhé době se investice do placené reklamy projeví?

Může to být i první den, kdy začnou chodit první objednávky, ale většinou to vypadá tak, že čím déle kampaně běží, tím více jsou efektivní. Postupně se totiž přestane inzerovat tam, kde investice nevycházejí dobře a peníze se „nasypou“ hlavně do těch kanálů, které jsou účinné.

Ve vysoce konkurenčním prostředí se investice mohou navracet třeba až po několika měsících, když ale budeme nabízet například SaaS produkt nebo když se budeme pohybovat v B2B sféře, může se efekt projevit velmi rychle.

Kvalitní reklama představuje jenom část cesty k úspěchu. Nenechte zákazníky odejít, když už na vaši reklamu kliknou. Zajistěte si web, který prodává.

Máte nějaký konkrétní příklad, jak placená reklama pomohla nastartovat byznys?

Některým společnostem se například díky placené reklamě podařilo identifikovat, do které země se jim vyplatí expandovat. Některé jsou díky placené reklamě schopné růst o desítky a možná i stovky procent meziročně.

My se v současné době staráme o jeden e-shop, který roste o vyšší desítky procent meziročně už druhým rokem. A jediná forma reklamy, kterou děláme, je placená online reklama.

Každé 3 měsíce děláme test, abychom zjistili, kde inzerce vychází nejefektivněji, a tam potom investujeme největší část rozpočtu. V tomto případě nám zatím vždy nejlépe vyšel Facebook.

Co byste poradil podnikatelům, kteří s placenou reklamou začínají?

Asi bych jim poradil, aby se zkusili odlišit. V České republice je například mnoho e-shopů, které prodávají to samé zboží a jejich ceny se liší jen v rámci desetikorun nebo stokorun. Když se neliším produkty, mohu se pokusit odlišit třeba službami – a těmi nemusí být zrovna doprava zdarma nebo doručení do dvou dnů. To má každý. Mohu se lišit třeba přístupem k zákazníkovi, tím, že budu dobře a rychle komunikovat, že budu mít dobrý zákaznický servis nebo že můj e-shop bude přehledný. Když se e-shop odliší například tím, že zákazníkovi dobře poradí s výběrem, zajistí si další motivaci k tomu, aby zákazníci nakupovali na jeho stránkách.

Také bych jim poradil, že pokud chtějí internetovou reklamu dělat efektivně hned od začátku, vyplatí se jim vyhledat služby odborníků, kteří už všechny špatné nápady a techniky vyzkoušeli za ně.


Libor Jarolím

Libor začal sbírat první zkušenosti s online marketingem před 7 lety. Přes práci v e-shopech se postupně začal specializovat na online marketing v B2B segmentu. Zkušenosti rozvíjel v Tutoru, následně pak pomohl startupu Storyous s nárůstem prodejů. Poslední rok vedl digitální tým v Creative Docku. V únoru 2017 založil společně s bývalým kolegou, který se zaměřuje na obsah a značky, agenturu Moonshot.